剖析师：王鑫

从一个案例说起

小迷妹是抖音点赞一名刚结业的高一男生，作为一名新浪微博用户，快手她并没有发微博的关注大众卡盟习惯，主页上空旷荡只显示着三条状态。微博微博对她而言，冲粉主要用途就是丝链天天刷热门信息、看网红视频。抖音点赞

不过近来一个月，快手小迷妹在刷微博推荐信息时，关注见到了他人用“一直播”做的微博视频直播。出于尝试的冲粉态度，她下载了这个应用，丝链并碰巧在应用里迷上了一位和听众聊天跳舞的抖音点赞女主播。

用小迷妹的快手话说，女主播最吸引她的关注是性格，“喜欢这样性格的人”。如今，只要收到一直播弹出的该主播开始直播的提示，她都会点进去看。有的时侯，直播太长，大众卡盟她观看过程中睡觉了，第二天会继续看回放。

小迷妹说，比起网红主播，她并不喜欢看名星直播，“明星没有互动感，自说自话，所以看着比较无趣。而网红主播会对你们发的评论进行回应。”

不过小迷妹现今还没有在直播中花钱送过礼物。她说，想着等自己挣钱了，若果那位主播还在直播的话，“我都会送。”

这个案例中，我们看见了什么信息？一个微博的轻度“潜水用户”，却成为了网红直播的粉丝，而且有了付费的意愿。这只是一个人的故事，接出来我们会从数据中看见更多。

微博直播：

名星粉丝多，网红更挣钱

在上周的新浪微博第二季度财报电话大会上，一些剖析师将提问焦点集聚在了新浪微博的“直播”业务上。依据新浪微博CEO王高飞的回复，我们可以总结出以下几点：

1.微博的流量推荐早已向视频领域倾斜；

2.微博在视频直播领域，具备获取名星、媒体和大V帐户的领先优势；现今发展重点，是将优势扩充向秀场直播；

3.微博直播业务战略：借助媒体和名星类直播提高用户覆盖度，同时借助大V和美眉类直播提高用户付费率。

基本上，新浪微博CEO王高飞的回答向外界解释了微博做视频直播的优势和目前思路。

从一直播内视频主播的表现看，也否认了王高飞的一些总结。例如名星在一直播的粉丝数要远低于普通网红，但名星通过直播获得粉丝送礼转化成的金币数却高于网红。

从下边的截图可以看出，歌手张杰和艺人张一山，其粉丝数均几十万量级，直播获得的观看数奔向百万甚至千万，但收到的金币数却远高于粉丝数几万的网红主播。这背后的缘由包括名星直播的场数少时间短、粉丝互动性质差别、明星对粉丝的经营投入、明星对礼物分成收入依赖程度低等。

还有不少名星在做视频直播时表现出自己是首次尝试，还不晓得应当直播哪些内容、应该和网友怎么互动等疑惑。尤其是屏幕下方飞快滚动的评论文字，让不少名星大呼“大家发的评论太快了，我不晓得大家说了哪些”之类的苦恼。

与之相比，网红群体对直播则显示出显著的驾轻就熟，类似于“大家小礼物走上去”、“视频不卡的孩子们刷个1”、“别忘了分享和转发直播，这样俺们就能上热门”等互动，参杂在各个网红直播间里。

但无论是名星还是网红直播，一直播里仍缺乏如博客时代的徐静蕾、微博时代的姚晨这样的标杆案例。谁能成为视频直播时代的“代言人”？目前还没有答案。

数据解密：

映客VS桂皮VS一直播

这么，上线两个月后的一直播应用发展现况怎样？在行业中处于哪些样的地位？企鹅智酷通过数据服务公司QuestMobile提供的检测数据，进行了数据勾画。

一直播在去年5月即将上线，从功能和使用界面来看微博冲粉丝链接，与早于其三年上线的视频直播应用映客、花椒具有相像性。但一直播利用新浪微博的外置，让用户可以在新浪微博上完成直播观看、互动、送礼等行为。基于微博的广播式社交属性，对提高内容和产品的覆盖有着十分强悍的即时效应和长尾传播效应。

其实，因为观看一直播的用户可以在微博顾客端体验而不用强制安装一直播，所以，图中数据仍未完全彰显微博做直播的全部疗效。

在数据检测中，我们看见无论从活跃用户规模、活跃率以及产品的使用粘性看，映客均领先于桂皮和一直播。但这并不意味映客早已构建了竞争壁垒，其3800万的月活跃用户规模，从市场的渗透率来看，还留有很大市场空间供竞争者来获取。

一直播在用户活跃率和用户单日使用时长方面未显著落后，产品构建了初步的用户使用认可。在三大产品的对比中，桂皮的地位可能更具危机。

社交+微博：

新的直播战争与机遇

总体上，步入了视频直播市场，新浪微博依托社交和用户存量，机会主要在以下方面：

1.扩大视频直播覆盖人群

传统PC视频直播时代，以美眉主播视频聊天为主的秀场直播、游戏直播为代表的产品，其内容消费群体集中在成年女性、游戏用户。在联通直播时代，微博等社交平台加入后，通过名星网红推动内容推广、让粉丝和年青用户的认知提高，并进一步扩充到微博生态其他群体，最终让视频直播的消费人群更丰富。

如同文章开头中所提到的18岁女孩小迷妹微博冲粉丝链接，她就是这批新加入视频直播用户群的一个典型案例。那些用户可能并非为了美眉、游戏而至，她们看直播，更像是一种娱乐和交互的新场景。

2.基于社交关系的内容获取和观看粘性

映客、花椒等对直播的推广，强依赖于产品内的关键位置爆光。而微博上的视频直播因社交关系链优势，有了更多渠道触达用户。

不仅微博官方推荐，这些已拥有大量粉丝的名星、大V，以及仍在经营粉丝中的网红，她们的微博粉丝关系链，就是视频直播推广、粉丝营运、建立观看粘性的优势条件。再加上可以直接在手机微博内观看互动，也省去了更多跳转操作环节。

对于这些擅长做直播内容的博主而言，直播有助活跃并扩大粉丝群。因为一直播内互动评论手动导出微博，一场直播视频后，该条直播微博的评论可以涨至几千条。

3.借助广告获取收入

国外视频直播产品最核心的收入形式，即基于粉丝送礼、道具售卖等增值收入分成。但对于微博而言，广告也有望在未来成为视频直播收入的来源补充。

在一直播产品的用户合同中，其中有这样一条，“您同意小咖秀公司有权在您提供视频直播服务过程中以各类形式投放商业性广告、非商业性广告……”。

Facebook视频直播服务也正在测试广告投放。虽然在传统UGC视频领域，基于广告收入进行分成也是主播获取收入的一项来源。现在微博的视频广告服务才推广不久，未来在视频广告收入增长方面具备潜力。

新的战争也有新的难关

尽管微博在视频直播业务方面具备优势，但要解决的问题单子也很长。

首先，流畅的视频直播依赖稳定的产品和高额的带宽成本投入。前日傅园慧在一直播做专访类视频直播，因为观看人数过多，出现了视频卡顿、评论刷不出，以至于最后视频播放直接截瘫，新进用户难以观看直播。让一场原本具备话题效应的直播内容未发挥出应有的疗效。

哪些样的内容适合做手机直播，也考验直播平台和主播者的创新。目前直播内容动辄历时半小时、一小时，而用户平均观看时长可能只有十几分钟，怎么满足“进进出出”的直播听众兴趣，这场探求可能才刚开始。

据悉，直播互动方式的升级、多元类型主播群体的拓展和营运等问题都有待解决。

基于社交平台搭建视频直播服务，不仅微博，陌陌未来将怎样加入，也是潜在的竞争点。

本文节选自腾讯企鹅智库剖析师王鑫

《直播争斗步入社交时代：微博冲锋，陌陌冷静》

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